کتاب مدل هاي ارتباطات جمعي

مدل هاي ارتباطات جمعي

مک کوایل و ویندال در این کتاب حدود 25مدل‌معروف ارتباطات جمعی را به صورت شماتیک توضیح داده‌اند که در واقع هر مدل با رسم نمودار و توضیح و تفسیری قابل فهم و موجز شرح داده شده است.

 

کتاب حاضر در شش فصل نوشته شده است که نویسندگان آن در فصل اول به شناساندن حوزه ارتباطات جمعی پرداخته و به مثابه مقدمه‌ای مفصل ضمن توضیح برخی مفاهیم ارتباطی چگونگی روند شکل‌گیری انواع مدل‌ها را در یک بستر تاریخی‌ پژوهشی ترسیم می‌کنند. فصل دوم به مدل‌های پایه ارتباطات می‌پردازد و مدل‌هایی چون فرمول لسول، مدل‌های ازگود و شرام، دفلور، نیوکام، وستلی و مک‌لین را توضیح می‌دهد. فصل سوم درباره تأثیرات شخصی، نفوذ و آثار ارتباطات جمعی بر افراد است که در آن مدل‌های محرک - پاسخ، مدل روان‌شناسی کامستاک، جریان دومرحله‌ای کاتز و لازارسفلد، مدل اشاعه نوآوری‌ها و غیره شرح داده شده است. در فصل چهارم آثار ارتباطات جمعی بر فرهنگ و جامعه با فرایندهای برجسته‌سازی و مدل‌های وابستگی، مارپیچ سکوت و شکاف آگاهی توصیف می‌شود. در فصل پنجم مخاطب نیز وارد مدل‌ها می‌شود و با رویکرد استفاده و خشنودی دیدگاه‌های گوناگون در حوزه مخاطب رسانه توضیح داده می‌شوند. فصل پایانی کتاب كتاب نیز به نظام‌های رسانه‌های جمعی و اینکه جایگاه سازمان رسانه‌ای در فرایند ارتباطات کجاست، اختصاص دارد. در این فصل مدل‌های دروازه‌بانی خبر، گردش اطلاعات تشریح می‌شوند.

 

Ø ویژگی های کتاب :

در این کتاب آثار گوناگون ارتباطی در سطح جهان به اشکال گوناگون معرفی شده وبه مدل‌های ارتباطات جمعی اشاره و از آنها استفاده کرده‌اند اما ویژگی کتاب حاضر آن است که مجموعه‌ای بزرگ را در حجمی کوچک و مفید گردآوری و نقد کرده است.

Ø فهرست مطالب:

 

v فصل اول: حوزه و هدف

v فصل دوم: مدل هاي پايه

v فصل سوم : تأثيرات شخصي، نفوذ و آثار ارتباطات جمعي بر افراد

v فصل چهارم : آثار ارتباطا ت جمعي بر فرهنگ و جامعه

v فصل پنجم : مدل هاي مخاطب محور

v فصل ششم: سيستم هاي رسانه هاي جمعي؛ توليد، گزينش و گردش

خلاصه مطالب مندرج در کتاب:

فصل اول: حوزه و هدف

در ابتدای فصل نویسندگان بیان داشته اند اين كتاب هدفي دوگانه دارد: از يك سو، در پي آن است تا به شكلي موجز و قابل فهم بسياري از مدل هايي را كه براي توصيف و تشريح فرايند ارتباطات به طور عام و ارتباطات جمعي به طور خاص به وجود آمده اند، جمع آوري وارائه كند و از سوي ديگر، هدف آن ارائه خطوط اصلي تفكر درباره فرايندارتباطات جمعي است كه در طول سي سال گذشته با پژوهش درارتباطات جمعي ظهور يافته اند. بنابراين مي توان آن را شكلي از يك مرورتاريخي دانست،

ما مدل را به عنوان يك شرح خلاصه شده، آگاهانه به شكل نموداري از يك چيز يا يك واقعيت تلقي مي كنيم. شكل نموداري از يك چيز يا يك واقعيت را مدل می نامند . مفهوم اصلي در اين كتاب، ارتباط است.گاهي بنيانگذاران مدل ها به دو فرايند ديگر هم اشاره مي کنند. فرايند رمزگذاري (در قطبي از مدل كه فرستنده قرار گرفته است ) و فرايند رمزگشايي (در قطبي از مدل كه گيرنده قرار دارد).رمزگذاري بدين معناست كه پيام به يك زبان يا رمز كه براي انتقال و گيرنده هدف مناسب است، ترجمه مي شود. رمزگشايي بر ترجمه مجدد پيام، براي بيرون كشيدن معنا از آن دلالت دارد.. دهه 1950 پربارترين دهه از نظر فعاليت هاي مربوط به مدل سازي بود كه مي توان آن را نشاني از جست وجوي رشد و يكپارچگي در مطالعات ارتباطات تلقي كرد. طبق گفته جانسون و كلر (1961)، اولين بار رياضيداني به نام كلاود شنون، محركي براي دانشمندان علوم اجتماعي فراهم ساخت تاتفكرات خود درباره ارتباطات را به شكل مدلي مطابق با شرايط پيش گفته درآورند.

جذابيت اصلي اين رويكرد، در درجه اول، به خاطر برتري علاقه كنوني به آثار و كارايي، در درجه دوم به سازگاري با مدل محرك – پاسخ كنترل و يادگيري رفتار - كه مورد اخير براي روانشناسي اساسي است و دردرجه سوم، اين جذابيت به خاطر علاقه رو به رشد به نظم و مدون كردن دانش موجود و كندوكاو در پژوهش ارتباطات جمعي است.

شرح مدل رياضي اوليه

مدل ساده فرستنده، مجرا، پيام و گيرنده، در طول دهه1950اصلاح شد.

تغييرات، چندين جنبه مهم از ارتباطات انساني را شامل مي شد . يكي از اين جنبه ها، نياز به گنجاندن كامل موارد بازخورد به عنوان يك جزء مهم در ارتباطات بود. تشخيص غيرخطي بودن فرايندهاي ارتباطي، از مواردي است كه با بازخورد در ارتباط است .

البته در مدل رياضي اوليه، ناكارآمدي بالقوه يك اتصال ارتباطي، تشخيص داده شد؛ اما اين مسئله به عنوان (پارازیت) در سيستم تلقي شد، زيرا معيارهاي اصلي ارتباطات موفق از منظور فرستنده، گرفته شده اند.

 

 

 

 

 

فصل دوم: مدل هاى پايه

در اين فصل، ابتدا مدل معروف لسول و توسعه ي آن توسط برد داك معرفى شده است.

هارولد لسول ( لاسول)، دانشمند علوم سياسي آمريكا، در سال 1948 مقاله اي نوشت كه شايد مشهورترين تك عبارت ((پژوهش در ارتباطات)) را شامل مي شد كه همان روش مناسب براي توصيف عمل ارتباطي پاسخ دادن به این5 پرسش بود.

v چه كسي

v چه مي گويد

v از چه مجرايي

v به چه كسي

v با چه تأثيري

اين عبارت از آن پس به فرمول لسول مشهور شد؛از اين فرمول ساده به چندين روش استفاده شده است. اكثر اين روش ها براي سازمان دهي و ساختاردهي به بحث هاي راجع به ارتباطات بوده است .خود لسول از اين فرمول براي ذكر انواع متمايز پژوهش در ارتباطات استفاده مي كند. لسول به هر سؤال ، نوعي تحليل ويژه پيوست كرده

بردداك ( 1958 ) دريافت كه در اين فرمول ملاحظات ديگري، علاوه بر آن پنج موردي كه لسول ارائه كرده است، وجوددارد. بردداك در رونوشت خود از اين مدل ، دو جنبه ديگر از عمل ارتباطي را به این مدل اضافه مي كند، يعني شرايطي كه تحت آن پيام فرستاده مي شود و به چه منظور، ارتباط گر چيزي مي گويد.

 

لسول همچنين به خاطر حذف عنصر بازخورد، مورد انتقاد قرار گرفته است. در اين خصوص نيز مدل او، ديدگاه عمومي زماني را بازتاب مي دهد كه فرمول او نگاشته شده است.

اين انتقاد نبايد اين واقعيت را پنهان كند كه فرمول لسول حتي امروز هم يك روش مناسب و فراگير براي آشناكردن افراد با مطالعه فرايندارتباطات است.

 

مدل هاي شنون و ويوور، ازگود و شرام، دنس

اين مدل ها با وجود تفاوت زيادي كه دارند، از يك ويژگي مشترك برخوردارهستند و آن اين است كه هر دو مدل، در تاريخ كوتاه پژوهش رسانه هاي جمعي، بسيار تأثيرگذار بوده اند.

اولين مدل از اين دو را رياضيداني به نام كلاود شنون، در اواخر دهه 1940 پايه گذاري كرد.

مدل دوم بر عقايد روان -زبان شناسي به نام سي . ئي. ازگود مبتني بود و توسط پژوهشگرارتباطات جمعي به نام ويلبر شرام، در اوايل دهه 1950 ، توسعه بيشتري يافت.

مدل سوم و جديدتر، مدل مارپيچ است كه اف.ئي.ايكس. دنس آن را پيشنهادكرده است

 

شنون و ويوور

جانسون و كلر ( 1961 ) در نقدشان درباره مدل هاي ارتباطي مي گويند:

از همه كوشش هايي كه امروز در علاقه گسترده به مدل ها صورت گرفته، تلاش شنون، مهم ترين است. براي بعد فني پژوهش ارتباطات،فرمول سازي هاي رياضي شنون، محركي براي بسياري از تلاش هاي بعدي در اين حوزه بود«

محور پژوهش شنون وویور پرسش هايي بود نظير: چه نوع مجراي ارتباطي مي تواند بيشترين مقدار سيگنال ها را منتقل كند؟ و در مسير رسیدن به گيرنده، چه ميزان از سيگنال ارسالي به وسيله پارازيت از بين مي رود؟

اينها پرسش هايي هستند كه بيشتر در حوزه نظريه اطلاعات به آنهاپرداخته مي شود. با وجود اين، مدل نموداري، كه به وسيله شنون و همكارش وارن ويوور ( 1949 ) ارائه شد، به شكل مقايسه اي مورد استفاده گسترده دانشمندان علوم رفتاري و زبان شناسي قرار گرفته است.

ارتباطات به عنوان يك فرايند خطي و يكطرفه توصيف مي شود.

اين مدل پنج كاركرد اجرايي و يك عامل دژكاركردي به نام "پارازيت" مطرح مي كند

مدل رياضي شنون و ويوور، ارتباطات را به عنوان فرايندي خطي و يكطرفه توصيف مي كند .

 

دستاورد دفلور

دفلور در سال 1966 ، مدل شنون و ويوور را درباره مقايسه معناي پيام توليد شده با معناي دريافت شده، گسترش داد

 

مدل دايره اي ازگود و شرام

اگر مدل شنون وویور به عنوان مدلي خطي توصيف شود، بايد بگويم كه مدل ازگود و شرام دايره اي است. تفاوت ديگرآن با مدل شنون در اين نكته است كه علاقه شنون بيشتر معطوف به مجراهايي است كه فرستنده و گيرنده را به هم مرتبط مي سازند، در حالي كه شرام و ازگود بحث خود را به رفتار بازيگران اصلي در فرايند ارتباطات،اختصاص داده اند.

در مدل ازگود و شرام ، هر دو طرف يك گفت وگو نقش هاي يكساني ايفا مي كنند(1954)

شرام و ازگود طرفين عمل را برابر توصيف مي كنند كه هر دو كاركردهاي يكساني دارند و آن رمزگذاري، تفسير و رمزگشايي است. تاحدود زيادي، عمل رمزگذاري شبيه ارسال و عمل رمزگشايي،شبیه گرفتن و دریافت است.

مدل مارپيچ دنس-1967

در بحث درباره مدل هاي ارتباطي خطي در برابر دايره اي، دنس خاطرنشان مي سازد كه امروز اكثر افراد، رويكرد دايره اي را به عنوان مناسب ترين رويكرد، براي توضيح فرايند ارتباطات، درنظر میگيرند. اما اين نگرش نيز، كاستي هاي خود را دارد. 1967

دنس در اين رويكرد معتقد است كه ارتباطات به شكل يك دايره كامل، در پايان دقيقاً به همان نقطه شروع برمي گردد. ، دنس بر ماهيت پوياي ارتباطات تأكيد مي كند.

مدل مارپيچ دنس ماهيت پوياي فرايند ارتباطات را نشان داد

مارپيچ نشان مي دهد كه چگونه جنبه هاي مختلف فرايند ارتباطات، به مرور زمان تغييرمي كننداگر بگوييم مفهوم انسان ارتباط گر در اينجا مثبت تر از اكثر مدل هاي ديگر است، به بيراهه نرفته ايم.

دنیس قبول دارد كه مخاطبانش در هر جلسه بهتر از جلسه پيش مي فهمند، همين باعث مي شود كه او در جلسات بعدي اين مسئله رادرنظربگيرد و صحبت هاي خود را مطابق با درك و فهم مخاطبان ارائه كند.

 

مدل كلي گربنر درباره ارتباطات

در سال 1956 گربنر مدلى را بر اساس مدل لسول مطرح كرد كه نشان می داد كه فرآيند ارتباطات انسانى ممكن است به عنوان فرآيندذهنى، متغير، غير قابل پيش بينى و باز تلقى شود.

فرمول لسول گربنر را می توان به صورت زیر ارائه کرد:

v شخصي

v با چه رويدادي مواجه مي شود

v واكنش نشان مي دهد

v در موقعيتي

v به شيوه هايي

v تا موادي را به دست آورد

v به شكلي

v و در بافتي

v محتوا را انتقال مي دهد

v با نتايجي

چكيده ي اين مدل به شكل جمله ي زير است:

"شخصي در موقعيتي با رويدادي مواجه مي شود و به شيوه هايي واكنش نشان مي دهد تا به شكلي در بافتي موادي را به د ست آورد ومحتوايي را با نتايجي انتقال دهد."

گربنر در مقاله اصلي خود نشان مي دهد كه چگونه از مدلش براي چندين منظور استفاده مي شود. مثلاً، ممكن است ساخت اين مدل ارتباطات، آميزه اي از انسان و ماشين را توصيف كند. اين مد ل همچنين در متمايزسازي حوزه هاي مختلف پژوهش و نظريه پرازي كاربرد دارد. درست به همان شكل كه لسول از فرمول خود استفاده كرد،گربنر ( 1964 ) نيز مدل خود را براي نشان دادن و تشريح راهكارهاي اصلي تحليل محتوا ترسيم كرد.

يكي از مزيت هاي مدل گربنر پويا بودن آن بود.

 

مدل ABX نیوکام، سایر مدلهای " تعادلی" و همسوئی

مدل ABX مدلی است ، که نيوكام آن را در سال 1953 ارائه كرد.

مدل مهمي كه در اين قسمت مورد بحث قرار مي گيرد، ارائه بسيار ساده ديناميك روابط ارتباطي، بين دو فرد است كه در دل مجموعه وسيعي از عقايد، درباره تغيير نگرش، شكل گيري افكار عمومي و تبلیغات (پروپاگاند ا) قرار دارد.

مدلي كه توسط نيوكام در سال 1953 ارائه شد، شكل گسترده و ترسيم شده از روان شناسي قديمي تر به نام هايدر است. هايدر در آن به ميزان سازگاري يا ناسازگاري اي كه ممكن است بين دو فرد درباره فرد يا شيء سومي وجود داشته باشد، مي پرداخت.

او میگوید،ارتباط پاسخ اكتسابي به يك گرایش است وما احتمالاً تحت شرايط ترديد و ناباوري مي توانيم شاهد فعالیت ارتباطی بیشتری باشیم.

مدل نيوكام به شكل يك مثلث است كه رأس هاي آن به ترتيب دو فردa ,b ویک شی x را در محیط مشترکشان نشان می دهد.

تلاش این ارتباط در جهت برقرار كردن تعادل است، از این رو اين مدل به عنوان مدل تعادل نيز مطرح شده است .

 

نوع فرايندي كه به وسيله مدل نيوكام نشان داده شد و به وسيله نظريه تعادل به عنوان يك كل مطرح شد، اين ايده را تقويت مي كند كه افراد تمايل دارند به منابعي از اطلاعات دسترسي داشته باشند كه با موقعيت هاي موجود آنان همسو است و به دنبال اطلاعاتي مي گردند كه رفتار واقعي شان را تقويت و تأييد كند. اين مدل به نظريه هاي دريافت گزينشي اهميت مي بخشد و نشان مي دهد انتظاراتي كه به احتمال زياد بر ارتباطات، ازجمله ارتباطات جمعي، اثر مي گذارند درجهت تقويت انديشه ها، نگرش ها و گرايش هاي رفتاري موجود هستند.

 

همسويي

اخيراً يك مكتب پژوهش در ارتباطات رونق گرفته كه از ايده هاي تعادل، توافق و جست وجوي اطلاعات پشتيبان، پديد آمده که به نام "رويكرد همسويی" توسط مك لود و چفي، در سال 1973 مطرح شد ، و منشأ آن نظريه نيوكام و نيزدغدغه هاي جامعه شناختي اوليه مرتبط با تعامل گرايي نمادين است.

ويژگي هاي اصلي اين رويكرد بدين قرار است:

v تمركز بر ارتباطات ميان فردي يا ارتباطات بين گروه ها، يعني ارتباطاتي كه دوسويه و تعاملي هستند.

v تأكيد بر گنجاندن همزمان سه عنصر اصلي منابع، ارتباط گران و گيرندگان اطلاعات در مطالعات پژوهشي.

v توجه به ديناميك موقعيت هاي ارتباطي .

این رویکرد به شکل بادبادک کایت طراحی شده است که رابطه بين عناصر مطرح در يك صحنه اجتماعي را نشان مي دهد این مدل اولين بار در درياچه هارلوف سوئد در مارس 1980 برروي يخ ارائه شد.

اين مدل با مدل نيوكام شباهت هايي دارد؛ مثلاً، نخبگان مي توانند A ، مردم B و مسائل X باشند مهم ترين تفاوتشان هم در اين است كه B و A سيستم هاي مبتني بر نقش و داراي انگيزه هاي مختلف هستند و عنصر "رسانه ها " به عنوان جزيي كم وبيش مستقل، به اين رابطه افزوده شده است.

اين مدل يك يافته پژوهشي معمول را درباره افكار عمومي و ارتباطات به تصوير مي كشد، بدين معنا كه اعضا، عموم اطلاعات درباره يك رويداد يامسئله را جست وجو يا كسب مي كنند. آنان اين اطلاعات را با استفاده ازتجربه شخصي يا منابع نخبه، يا رسانه هاي جمعي و اغلب از تركيبي از اينهابه دست مي آورند.

 

اين رويكرد به طرز ويژه اي با پژوهش درباره همگرايي و واگرايي در افكار و سطوح اطلاعات، در بين گروه ها يا مقوله هاي اجتماعي خاص ارتباط دارد. "تيكنور و ديگران،" 1973

 

مدل مفهومي وستلي و مك لين برای پژوهش ارتباطات

این مدل در سال 1957 با اقتباس از مدل نيوكام مطرح شد. آنها با افزايش موضوعات(xها)و افزودن یک نقش ديگر به عنوان درواز ه بان يا سازمان رسانه ها(c)مدل نیوکام را گسترش دادند .

آن دو روي دو نكته تأكيد داشتند:

v در ارتباطات جمعي امكان بازخورد بسيار ضعيف يا با تأخير است؛

v در ارتباطات جمعي افراد(Bها ) به تعداد بسيار زيادي از منابع(A) و موضوعات گوناگون(xها) دسترسي دارند كه مي توانند آن ها را انتخاب كنند

 

 

كاربردهاي اين مدل

مهم ترين استفاده از اين مدل ، طرح پرسش براي پژوهش درباره موقعيت هاي ارتباطات جمعي و خصوصاً درباره ارتباط گر جمعي يا سازمان رسانه اي است.

به عنوان مثال، اين مدل پرسش هاي زير را مطرح مي كند:

v ويژگي هاي مطرح آنهايي كه نقش هاي c "ارتباط گران" را اشغال مي كنند چيست؟

v cها به چه ميزان از هم مستقل هستند؟

v C در دسترسي به xها یا A ها از چه معيارهايي پيروي مي كند؟

v تا چه ميزان نيازهاي B به درستي درك مي شود؟

v به چه روشهائی پیامها ، درباره xها در گذشتن از موقعیت c در زنجیره ارتباطی دچار تغییر می شود .

 

درباره ارزش نظري و عملي اين مدل ، آنچه لازم به ذكراست اینکه :

اين مدل در شكل اوليه اش مستلزم اين فرض بود كه چنين نظامي در روابط، مانند همان نظامي باشد كه در مدل اصلي نيوكام وجودداشت، يعني خودتنظيم و براي طرفين منفعت دوجانبه داشته باشد.

اين مدل علائق فرستنده و گيرنده و نيز عمل آزاد ارتباط مورد نظر را متعادل مي سازد. در عمل، روابط سه شركت كننده اصلي به ندرت به حالت تعادل مي رسد واين رابطه، يك رابطه ارتباطي صرف نيست.

ضعف مهم اين مدل ، تأكيد بيش ازحد آن، بر ميزان يكپارچگي فرايند ارتباطات جمعي و ميزان اشتراك ديدگاه طرفداران، ارتباط گران ومخاطبان است

عمل، هريك ممكن است پيگير اهدافي باشد كه با يكديگر ارتباط كمتري داشته باشند "طرفداران" ممكن است پيام هايي بفرستند بدون آن كه واقعاً تمايل يا نيازي به برقراري ارتباط داشته باشند،

ارتباط گران ممكن است پيگير اهداف سازماني خود باشند و مخاطبان ممكن است فقط تماشاچي هر آنچه برايشان نشان داده مي شود، باشند؛ بدون آنكه نيازهاي خاصي داشته باشند، نيازهايي كه برآورده شدنشان براي ارتباط گران يك اجبار است.

بنابراين، مدل وستلي و مك لين، آرمان گرايانه و تاحدودي در ارائه آنچه كه اساساً نسخه بازارآزاديِ نقش ارتباط گر است، مدلي هنجاري است.

اين مدل ، در مورد استقلال ارتباط گر از جامعه خصوصاً در مسائل سياسي يا مسائلي كه به علائق دولت مربوط است مبالغه مي كند .

مدل ارتباط جمعي شرام

توليد و دريافت ارتباطات جمعي و نيز بازخورد استنتاجي آن به رسانه را مطرح می كند. اين مدل در برابر مفهوم جامعه تود ه اي قرار دارد. در اين مدل افراد بسيار با هم مرتبطند و پيام هاي ارتباطات جمعي به تك تك آ نها رسيده و تأثير مي گذارد.

مدل ارتباطات جمعی شرام که تولید ودریافت ارتباطات جمعی ونیز باز خورد استنتاجی به رسانه را نشان می دهد (شرام1954)

ممكن است شخص با ارجاع به مدل ارتباطات جمعي شرام دريابد كه كاررمزگذاري، تفسير،رمزگشايي در درون سازمان رسانه اي واقعاً پيچيده تر ازآن چيزي است كه در مدل آمده است. درواقع، فرايندهاي اساسي رمزگذاري، تفسير، رمزگشايي، از فرايندهاي فرعي متعددي تشكيل شده اند كه در آنهاعمل رمزگذاري ، تفسير، رمزگشايي بارها و بارها انجام مي شود.

دیدگاه جامعه شناختی ارتباطات جمعی: رایلی ورایلی

مقاله جان وايت رايلي و متيلدا وايت رايلي ( 1959 ) تحت عنوان "ارتباطات جمعي و نظام اجتماعي" گامي مهم در پيشرفت به سوي ديدگاهي جامعه شناختي تر است. اين مقاله، ديدگاه سنتي ارتباطات جمعي را به نقد مي كشد. رايلي ها معتقدند كه اين ديدگاه در توضيح قابل قبول براي بسياري از نتايج پژوهش هاي ارتباطي ناكارآمد است.

در مدل رايلي و رايلي، فرستنده و گيرنده هر كدام به گروه هاي اوليه ي خود وصل هستند و در قالب يك ساختار اجتماعي عمل مي كنند كه خود اين ساختار در چارچوب يك نظام اجتماعي بزرگ تر قرار گرفته است. اين مدل در سال 1959 مطرح شد و به پيوند ميان ارتباطات اجتماعي و نظريه هاي جامعه شناسي كمك شاياني كرد.

فرد، به عنوان يك ارتباط گر يا يك گيرنده در فرايند ارتباطات، تحت تأثير گروه اوليه است. به عنوان يك ارتباط گر اين تأثيرپذيري ممكن است خود را به شكل يك انتخاب و شكل دادن به پيام ها به روش خاصي، نشان دهد و به عنوان يك گيرنده، ممكن است تحت هدايت اين گروه ها، پيام ها را

انتخاب و درك كند و نسبت به آنها واكنش نشان دهد

بی شك ارائه مدل های فوق از طرف رایلی ورایلی به پيوند ارتباطات جمعي با نظريه هاي جامعه شناختي موجود كمك كرده است و امكان تجزيه و تحليل جامعه شناختي نتايج پيشين را، كه به طور كامل توضيح داده نشده اند، فراهم مي سازد.

پيشنهاد اين مدل مبني بر اينكه ارتباطات جمعي بايد به عنوان يك فرايند اجتماعي در ميان ساير فرايندها ديده شود و ممكن است بر جامعه اطراف تأثير بگذارد و از آن تأثير پذيرد، به همان نسبت داراي اهميت است.

مندلسون رایلی ها را به عنوان بنیانگذاران" نگاه جدید به ارتباطات جمعی" معرفی می کند.

مدل فرایند ارتباطات جمعی مالتزکیه

، مدل مالتزكه در سال1963 مطرح شد .اين مدل بر عوامل روا نشناختي كه بر گيرنده و فرستنده تأثير دارد تأكيد میكندو بين وسيله(رسانه ) و گيرنده، دو عامل فشار يا محدوديت و تصور گيرنده از وسيله را قرارمی دهد .

فرد خود را با رسانه های مختلف تطبیق میدهدو هر رسانه اي، قابليت ها ومحدوديت هاي خاص خود را دارد و ويژگي هاي رسانه به گونه اي است كه بر نحوه دريافت محتواي رسانه اي توسط گيرنده و اثرپذيري او از آن، تأثيرمي گذارد.

مالتزکیه برهمین اساس ویژگیهای زیر را برای تطبیق دادن فرد با رسانه ها موثر می داند :

v نوع دركي كه از سوي گيرنده، بيننده، خواننده و غيره درخواست مي شود؛

v حدودي كه گيرنده را از نظر فضا و زمان به رسانه متصل مي كند؛

v بافت اجتماعي كه مخاطبان، محتواي رسانه اي را از آن دريافت می کند

v تفاوت زماني بين رويداد و مصرف پيام درباره آن رويداد؛ يعني، ميزان همزماني.

تصوير مالتزكه از انسان تصويري بسيار پيچيده است كه شامل عوامل مختلف روان شناسي واجتماعي مي شود. همچنين وي از تصويري كه گيرنده از رسانه در ذهن دارد و ميزان اعتبار رسانه نزد گيرنده سخن مي گويد كه در مدل هاي قبلي بدان ها پرداخته نشده بود.

تصور گیرنده از رسانه ها انتظاراتی را از محتوای رسانه بوجود می آورد که این انتظارات بر نحوه انتخاب رسانه ، انتخاب محتوا توسط گيرنده و نحوه استفاده او از آن و نيز نحوه عكس العمل او در مقابل اين محتوا می تواند تأثير گذار باشد. در اين تصور، وجهه و اعتبار رسانه عناصر مهمي هستند.

علاوه بر آنچه گفته شد عوامل دیگری نیز در این فرایند تاثیر گذار است

خودانگاره گيرنده: درك شخص از خودش، نقش، ديدگاه ها وارزش هايش در دريافت ارتباط، يك آمادگي ايجاد مي كند .

ساختار شخصيتي گيرنده: روان شناسان اجتماعي اغلب بر اين باورند كه برخي از طبقات افراد راحت تر از ديگران تحت تأثير قرار مي گيرند.

بافت اجتماعي گيرنده: اين عامل ممكن است بر پيرامون جامعه اي كه گيرنده در آن زندگي مي كند، گروه هايي كه به آنها تعلق دارد و افرادي كه با آنها در تعامل است، دلالت داشته باشد.

گيرنده به عنوان عضوي از عموم: موقعيت دريافت پيام در ارتباطات جمعي با ارتباطات چهره به چهره، يكسان نيست.

هنگامي كه ارتباط گر تصميم مي گيرد كه چگونه پيام ها را بسازد و به آنها شكل بدهد، با مسئله سليقه روبه رو میشود. چگونگي انتخاب و شكل دهي ، بيشتر به عوامل زير در مدل بستگي دارد.

v فشار يا محدوديت از سوي پيام

v فشار يا محدوديت از سوي رسانه

v خودانگاره ارتباط گر

v ساختار شخصيتي ارتباط گر

v ارتباطگر در گروه كاري خود

v ارتباط گر در سازمان خود

v فشار محدوديت هايي كه عامل آن، ويژگي عمومي محتواي رسانه هاست

v محيط اجتماعي ارتباط گر

 

در مدل کاملتر ونهائی مالتزکه موارد ذیل نیز اظافه شده است

v تصور گيرنده و ارتباط گر از يكديگر

v بازخورد همزمان از سوي گيرنده

 

تصوير مالتزكه از انسان در ارتباطات جمعي، ارتباط گر يا گيرنده؛ تصويري بسيار پيچيده است. رفتار ارتباط گر و گيرنده، عملكردي از عوامل متعد د است. اين پيچيدگي، بي شك، دليل مهمي است كه نشان مي دهد چرا پژوهش ارتباطات جمعي در تشريح و پيش بيني نتايج اين فرايند، نسبتا ناموفق بوده است.

 

فصل سوم :تأثيرات شخصي، نفوذ و آثار ارتباطات جمعي بر افراد

در اين فصل بيشتر به آثار ارتباطات جمعي و مد لهاي مربوط به آن پرداخته شده است.

در بحث مدل هاي محرك- پاسخ و تغييرات آن ها، به توضيح ساختار اين گونه مدل ها اشاره شده است كه در آن يك محرك((s بر روي يك گروه يا فرد(O) تأثير مي گذارند و او پاسخي(O )از خود به جاي مي گذارد. اين ديدگاه منجر به تصور يك سوزن زير پوستي از فرآيند ارتباط شد كه در آن محتواي رسانه ها مانند آمپول داخل رگ هاي مخاطبان تزريق مي شود.

به خاطر محدوديت هاي موجود دراين ديدگاه، بعدها دفلور دست به اصلاح آن زد و آن را به اين شكل مطرح كرد كه پيام هاي رسانه اي داراي ويژگي هاي معيني هستند كه با خصوصيات شخصيتي مخاطب تعامل تفاضلي دارند، به عبارت ديگر،دفلور عقيده داشت كه ساختار روان شناختي دروني افراد در فرآيند ارتباط به شكل يك متغير مياني تأثيرگذار است، اين مدل دفلور به مدل(روان پویا )مشهور است .

مدل روان پويايي دفلور ساختار روان شناختي دروني را به شكل يك متغير مياني در فرايند تأثير را نشان میدهد .

مدل روان پويايي اساساً بر نظريه تفاوت هاي فردي مبتني است. براساس اين مدل كليد اقناع مؤثر، اصلاح ساختار روان شناختي دروني افراد است. از طريق اين اصلاح، پاسخ هاي رفتاري مطلوب حاصل خواهند شد.

مدل روان شناختي كامستاك از آثار تلويزيون بر رفتار فرد

تأكيد اين مدل بر آثاري است كه ممكن است مستلزم رفتاري پرخاشگرانه و بزهكارانه باشد، از نظر كامستاك، تصويري موردنظر از يك عمل، به احتمال زياد به يادگيري آن می انجامد و هر اندازه تصوير آن براي فرد برجسته تر باشد يا اهميت روان شناختي بيشتري داشته باشد، تحريك بيشتري در فرد براي انجام آن عمل ايجاد خواهدكرد.

هدف اين مدل توضيح، كمك به پيش بيني وقوع يك اثر بر رفتار فرد، دريك مورد خاص، با گر دآوري برخي يافته ها و نظريه هاي مهم ، درباره شرايطي كلي است كه وقوع آثار رسانه در اين شرايط مشاهده شده است. اين مدل از آنجائیکه با حالات ذهني و رفتار افرادسروكار دارد بعنوان یک مدل روان شناختي مطرح می شود.

 

كامستاك و ديگران، اين مدل را در برابر شواهد پژوهشي مربوط به خشونت،رفتار اجتماعي مناسب، جامعه پذيري سياسي و تحريك جنسي كه بيشتر آنهابرگرفته از تحقيقات مربوط به كودكان و نوجوانان بود، آزمايش كردند .

هرچند اين مدل چارچوب مفيدي را ارائه مي كرد، اما نتيجه مي گرفت كه درموارد زيادي مدل حاضر، به جاي پاسخ دادن به سؤالات پيش آمده، خودپرسش هاي بيشتري را پيش مي كشد و شواهد كافي براي تأييد يا رد آن وجود ندارد.

 

مدل جريان دومرحله اي تأثير رسانه هاي جمعي و تأثير شخصي از كاتز ولازارسفلد

مدل مهم ديگري كه در اين فصل بدان پرداخته شده است، مدل جريان دومرحله اي ارتباط است كه توسط كاتز و لازارسفلد در سال 1955منتشر شد.

اين مدل در اصل از اولين بررسي های جدي آثار ارتباطات جمعي، است که در يك مبارزه انتخاباتي در ایالات متحده آمریکا ظهور يافت.

اين مدل شامل اين نظر كلي است كه مخاطبان به شكل توده اي نيستند و داراي ساخت هستند؛ در ميان مخاطبان، افرادي به عنوان رهبران فكري عمل مي كنند و عقايد معمولاً از راديو، تلويزيون و رسانه هاي چاپي به سوي رهبران فكري جريان مي يابند و از طريق آن ها به گروه كمتر فعال جامعه مي رسند. در اين مدل افراد جامعه با هم تعامل دارند و واكنش ها به يك پيام رسانه اي آني و مستقيم نيست .

مدل بازبيني شده و پژوهش مرتبط با آن، فرضيات اصلي زير را شامل مي شود:

v افراد، جداافتاده هاي اجتماعي نيستند، بلكه اعضاي گروه هاي اجتماعي هستند كه با افراد ديگر تعامل دارند.

v پاسخ و واكنش به يك پيام رسانه اي، مستقيم و آني نيست، بلكه اين روابط اجتماعي واسطه هايي ايجاد مي كند و روي آنها تأثير مي گذارد.

v دو فرايند دخيل است: يكي فرايند دريافت و توجه، ديگري فرايند پاسخ به شكل قبول يا رد تأثير يا اقدام اطلاعاتي. دريافت با پاسخ، برابر نيست، همچنين عدم دريافت با عدم پاسخ به خاطر پذيرش ثانويه از تماس هاي شخصي برابر نيست.

خلاصه اين كه براساس اين مدل، رسانه هاي جمعي در يك خلاء اجتماعي عمل نمي كنند، بلكه در شبكه ي بسيار پيچيده اي از روابط اجتماعي مشاركت دارند و با ساير منابع عقيدتي و معرفتي رقابت می کنند .

مدل اشاعه نوآوري هاي راجرز و شوميكر

راجرز و شوميكر در سال 1973 مدلي به نام (اشاعه نواوری ها )را پيشنهاد كردند. در اين مدل به منابع غير رسانه اي اهميت داده مي شود و بر مبناي آن چهار مرحله آگاهي، اقناع، تصميم و تأييد در اشاعه ي يك نوآوري وجود دارد. همچنين آن ها براي هر نوآوري ويژگي هايي چون مزيت نسبي،سازگاري، پيچيدگي، آزمون پذيري و مشاهده پذيري قائل بودند كه بر اشاعه ي آن تأثير مي گذارد.

مدل راجرز و شوميكر، عصار ه اي از تجربيات فراوان در كاربردهاي رسانه هاي جمعي و ساير عوامل، به منظور تغيير برنامه ريزي شده است . اين مدل همچنين نتيجه پژوهش هاي زياد گذشته است . حتي با وجود اين ازبسياري جهات، يك مدل تجويزي است و مستلزم فرضيا ت زيادي درباره يك راه ايد ه آل براي پيشرفت عمل است كه شايد هميشه با شرايط واقعي متناسب نباشد و ممكن است در زمينه هاي هنجاري مورد انتقاد باشد . اين مدل يك پارادايم غالب از روابط بين ارتباطات و توسعه را كه برخي معتقدند منسوخ شده است، ارائه مي دهد.

به طورخلاصه اين مدل برای تغییر (رفتار ) برنامه ريزي شده، طراحي شده است و يك راه حل ايد ه آل براي پيشرفت عملي و تغيير رفتار به شمار مي رود.

اشاعه اخبار: مدل منحني

مدل منحني اشاعه ي اخبار مدلی است که گرین برگ آن را در خصوص رسانه ها ارائه داده است . گرين برگ با تفكيك مخاطبان اوليه و ثانويه وسه نوع رويداد خبري مورد علاقه ي اقليت، اخبار روزمره ورويدادهاي هيجان انگيز، رابطه ي بين اين رويدادها و تعداد كل مخاطبان را بررسي مي كند.

 

گرين برگ براساس كارهاي قبلي، آزمايش يك فرضيه را آغاز كرد . اومعتقد بود كه رويدادهاي گزارش شده در اخبار را مي توان به سه گروه تقسيم كرد، براساس ميزان اشاعه شخصي احتمالاً يكي از سه نوع زير را در يافت مي كنند:

نوع اول: رويدادهايي كه داراي اهميت كلي پاييني هستند، اما براي تعداد اندكي از افراد، اهميت بسيار زيادي دارند

نوع دوم: رويدادهايي كه اهميت عمومي دارند

نوع سوم: رويدادهايي كه اهميت و فوريت فوق العاده دارند و بسيارهيجان انگيز هستند؛

 

v اين مدل تفاوت بين " اهمیت"رويدادها و ميزان توجه يا درگيرشدن گروهي مشخص از افراد را خاطرنشان مي كند

v اين مدل و پژوهش هاي مبتني بر آن، به ما يادآوري مي كند كه اكثررويدادهايي كه تحت پوشش رسانه هاي جمعي قرار مي گيرند و درنتيجه، بخشي از مردم آنها را مي دانند، ابتدا از رسانه ها آموخته مي شوند نه از منابع شخصي.

v رويدادها، بسيار سريع اشاعه مي يابند وسريع تر از ساير رويدادهاي خبري به آگاهي حداكثري مي رسند، در حالي كه در ساير رويدادها آگاهي نسبي تحقق مي يابد.

v ما از بررسي هاي انجام شده بر روي بحران و شايعه مي دانيم كه فرايندهاي مطرح شده توسط اين مدل مي توانند تحت تأثير شرايط نامتعارف، خصوصاً شرايط فقدان يا تضعيف منابع رسانه اي قرار گيرند.

v اين مدل مي تواند كاركردهايي وسيع تر از آنچه در اينجا مورد بحث قرار گرفت، داشته باشد، زيرا مي تواند به متمايزكردن انواع مختلف رويدادهاي خبري و گروه هاي اقليت مختلف در ميان عموم مخاطبان كمك كند

 

فصل چهارم: آثار ارتباطات جمعي بر فرهنگ و جامعه

در اين فصل، نويسندگان به فرآيندهاي ارتباطي پرداخته اند كه عمدتاً تأثيرات بلندمدت، غير برنامه ريزي شده، غير مستقيم و جمعي دارند.

اولين نظريه ي مطرح شده، نظريه ي برجسته سازي است. مك كامبز وشاو در سال هاي 1976 و 1972 اين نظريه را به اين شكل مطرح كردندکه ((اهميت توجه به مسائل و موضوعات توسط رسانه ها براي مردم تعيين می شود. در واقع مسائلي كه بيشترين توجه رسانه ها را به خودجلب مي كند، به عنوان مهم ترين مسئله توسط مردم درك مي شود. اين نظريه معطوف به آثار نسبتاً قدرتمند رسانه است.)).

مدل برجسته سازي: مسائلي كه بيشترين توجه رسانه ها را جلب مي كنند، به عنوان مهم ترين مسئله درك مي شوند.

برخي ترديدها درباره اين فرضيه، ريشه در مسائل حل نشده در نظريه زيربنايي دارد.

مسئله دوم، با نوع متفاوتي از دستور جلسه هايي كه دخيل هستند سروكار دارند.

سومين ابهام نظري درباره درجه تمايلي است كه ممكن است به رسانه ها نسبت داده شود.

 

مدل وابستگي بال- راكيچ و دفلور از آثار ارتباطات جمعي

مدل بال – راكيچ و وفلور معروف به وابستگي است كه بر پايه ي ساختار اجتماعي مطرح شده است و مي گويد كه مخاطبان جوامع مدرن براي اطلاع و جهت گيري درباره ي رويدادهاي جامعه به منابع رسانه هاي جمعي وابسته هستند و هر چه اختلاف دروني و ميزان ناپايداري در جامعه اي بيشتر باشد، ميزان وابستگي هم بيشتر مي شود.

در درجه اول، مهم ترين اينها به ميزان تغييرپذيري، اختلاف دروني يا ناپايداري جامعه مربوط مي شود و در درجه دوم درواقع به ميزاني كه رسانه هاي جمعي كاركردهاي اطلاعاتي و منحصربه فرد دارند. اين مدل ، رابطه متقابل بين سه مجموعه اصلي از متغيرها را نشان مي دهد و انواع مهم آثار را كه به تعامل اين سه وابسته اند، مشخص مي سازد.

سه عنصر اصلي اين مدل كه بر مخاطب وابسته هستند، نظام رسانه اي،نظام اجتماعي و آثار ارتباطات جمعي است.

آثار حاصل از مطالعه این مدل عبارتند از:

الف: شناختي

v ايجاد و ازبين بردن ابهام

v شكل گيري نگرش

v برجسته سازي

v گسترش نظام هاي اعتقادي مردم

v تبيين ارزش ها

ب: عاطفي

v ايجاد ترس و اضطراب

v بالابردن و پايين آوردن روحيه بيگانگي

ج: رفتاري

v فعال سازي يا منفعل سازي

v ايجاد مسئله يا حل مسئله

v رسيدن به استراتژي يا فراهم كردن آن براي عمل مثلاً تظاهرات سياسي

v باعث رفتار معقول شدن مثلاً اختصاص پول به امور خيريه

در تفسير اين مدل بايد به خاطر داشت كه سه جزء اصلي يعني مخاطب، نظام رسانه اي و نظام اجتماعي همگي به هم مرتبطند، هرچند ماهيت اين ارتباط از جامعه اي به جامعه ديگر فرق مي كند.

مدل وابستگي به عنوان رويكردي درباره مطالعه آثار كلي رسانه ها، مزيت هاي زيادي دارد:

v براي بررسي آثار، طيف وسيعي رادربرمي گيرد. نويسندگان آن ادعا مي كنند كه رسانه ها هيچ تأثير چشمگيري برافراد يا جامعه ندارند. همچنين معتقدند كه رسانه ها توان بي حد و حصري براي بازي با افكار مردم و جامعه دارند. درحقيقت مي توان اين مدل را مدل "وابستگی "ناميد، زيرا هر اثر مورد نظري به مجموعه اي منحصربه فرد از شرايطي وابسته است كه در موقعيتي موردنظر مطرح هستند.

v اين مدل، توجه را به شرايط ساختار ي و اوضاع و احوال تاريخیمعطوف مي كند نه به متغيرهاي فردي و شخصيتي. بنابراين، براي پرداختن بهپرسش هاي جامعه شناختي از ساير مدل هاي ارتباطاتي عام، مناسب تر است.

v مدل وابستگي، اين واقعيت را در نظر دارد كه آثار بر مخاطبان ممكن است باعث تأثيرگذاري بر نظام اجتماعي و حتي خود نظام رسانه اي شود

يك ضعف مدل وابستگي اين است كه استقلال واقعي عناصر مختلف وخصوصاً عنصر استقلال نظام رسانه اي از نظام اجتماعي را، بي جهت بزرگ نشان مي دهد.

مارپیچ سکوت

اليزابت نوئل نيومن در سال 1974 ، مدلي به نام مارپيچ سكوت ارائه داد. او معتقد بود رسانه هاي جمعي كه ديدگاه غالب را بيان مي كنند همراه با فقدان فزاينده ي حمايت ميان فردي از ديدگاه هاي مخالف،يك مارپيچ سكوت به وجود مي آيد. همچنين تعداد رو به افزايشي ازافراد، يا ديدگاه غالب را بيان نمی کنند يا در بيان ديدگا ههاي مخالف ناموفق هستند. در واقع اين مدل بر مبناي ارتباطات ميان فردي ودرك فرد از عقيده ي خويش در ارتباط با ديگران بوده و ريشه درتفكر روان شناسي اجتماعي دارد.

مدل او، رابطه بين ادراكات افكار اكثريت، بيان افكارشخصي، گرايش هاي محتوا و افكار روزنامه نگاران را قويا نشان مي دهد . تحت برخي شرايط، رسانه هاي جمعي ادراكات افكار غالب را شكل مي دهندو بدين ترتيب افكار فردي را به گونه اي كه در مدل ارائه شده است ، تحت تأثير قرار مي دهند.

شكاف هاي اطلاعاتي به منزله آثار

در ملاحظه ي آثار بلندمدت ارتباطات توجه به شكاف آگاهييا شكاف هاي اطلاعات حائز اهميت است، تيكنور و دونوهو در مطالعات خويش دريافتند كه هر گاه جريان اطلاعات در يك نظام اجتماعي افزايش يابد، افراد تحصيلكرده و داراي موقعيت اجتماعي، اقتصادي بالاتر بهتر مي توانند اطلاعات را دريافت كنند. بنابراين اطلاعات افزوده به جاي از بين بردن شكاف موجب عميق تر شدن آن بين دو گروه از مردم مي شود. همچنين ميزان دريافت و استفاده ي فرد ازاطلاعات (به توان ارتباطی) وی مربوط مي شود كه شامل ويژگي هاي شخصيتي جايگاه اجتماعي و ساخت اجتماعي كه فرد در آن قرار دارد، مي باشد.

راجرز معتقد است كه اطلاعات نه تنها موجب افزايش شكاف آگاهي، بلكه موجب شكاف در رفتار و نگرش ها مي شود . براين اساس، اين اصطلاح را به شكاف آثار ارتباطي تغيير مي دهد . او همچنين اظهار مي دارد كه ارتباطات جمعي به تنهايي باعث اين شكاف ها نمي شوند. ارتباطات مستقيم بين افراد نيز ممكن است آثار مشابهي داشته باشند. سرانجام راجرز اين واقعيت را كه شكاف ها منحصراً به وسيله سطوح مختلف تحصيل ايجاد نمي شوند، نشان مي دهد، عوامل ديگري هم ممكن است به ايجاد اين شكاف ها كمك كنند.

توان ارتباطی

گروهی محقق سوئدی اصطلاحی به نام توان ارتباطی مطرح کرده اند که معروف ترینشان نوواک بوده است این محققان بر این باور ند که اصطلاح توان ارتباطی به ويژگي ها ومنابعي دلالت دارد كه فرد را قادر به دادن و گرفتن اطلاعات مي كند و فرايندارتباطات را براي او آسان مي كند.

شکل وتوان ارتباطي به سه نوع ويژگي يا سه منبع اصلي بستگي دارد:

v ويژگي هاي شخصي

v ويژگي هاي انسان به جايگاه اجتماعي فرد بستگي دارد

v ويژگي هاي ساخت اجتماعي كه فرد در آن تصميم مي گيرد

 

توان ارتباطي تعيين مي كند كه آيا فرد ارزش هاي معيني را به دست مي آورد يا خير

شکاف آگاهی:

این نظریه در جامعه بعنوان شکاف آگاهی یا شکاف اطلاعاتی شناخته شده است . شکاف اطلاعاتی در زمینه سیاست بیشتر از دیگر زمینه ها مورد استفاده قرار میگیرد. تانیرگ ودیگران نظر خود را درقالب این نظریه ارائه کرده اند .

مدل ارتباطی زیر در این خصوص ارائه شده است .

بسته شدن شكاف اطلاعات كه طي آن گروه داراي امتياز اجتماعی كمتر خود را به گروه ممتاز جامعه می رسانند

برخي پژوهشگران، اين پديده به هم رسيدن و به هم پيوستگي دو منحني را تاثیرات سقفی می نامند. اين سقف ها زماني پديد مي آيند كه اطلاعات بالقوه، درباره موضوع موردنظر محدود است. آنهايي كه ظرفيت گسترده اي براي جذب اطلاعات دارند پس از مدتي ديگر، از جريان اطلاعات درباره يك موضوع خاص چيزي براي جمع آوري نمي يابند. اين مسئله گروه داراي امتياز كمتر را قادر مي سازد كه خود را بالا بكشد و به گروه ممتاز برساند .

اتما وکلاین معتقدند.همچنين درك اين نكته حائزاهميت است كه يك سقف، زماني شكل مي گيردكه گروه ممتاز در يك موقعيت خاص، ديگر احساس انگيزش براي يافتن اطلاعات بيشتر نكند، در حالي كه گروه داراي امتياز كمتر هنوز هم پرانگيزه است و در بلندمدت به خوبي به آگاهي مي رسد.

دریک جامعه پویا شکاف اطلاعاتی جدید با توجه به موضوعات جدیدی که ظهور می یابد دائم در حال شکل گیری است

پيدايش واقعي شكاف هاي اطلاعاتي مختلف به عوامل بسياري بستگي دارد. مثلاً، دونوهيو و ديگران ( 1975 ) فرضيه هاي زير را كه طرفداراني هم پيدا كرد، ارائه دادند:

v جايي كه يك مسئله، دغدغه عمومي براي يك جماعت را به طور كل ايجاد كند، احتمال اينكه آگاهي درباره آن مسئله به شكلي مساوي تر توزيع شود، بيشتر است.

v اين برابرسازي به احتمال بيشتر زماني اتفاق مي افتد كه مسئله موردنظر، در يك حال وهواي كشمكش اجتماعي بروز كند.

احتمال رخداد اين برابرسازي دانش در يك جماعت كوچك وهمگون، بيش از جماعتي بزرگ و كثرت گراست.

مدل هاي شكاف اطلاعاتي ممكن است به عنوان واكنش ، در مقابل يك باور ساده انگارانه و به حد افراط ليبرال درخصوص قدرت رسانه هاي جمعي،در خلق يك توده همگون آگاه از شهروندان ديده شود.

مدل هاي شكاف اطلاعاتي ممكن است به عنوان واكنش ، در مقابل يك باور ساده انگارانه و به حد افراط ليبرال درخصوص قدرت رسانه هاي جمعي، در خلق يك توده همگون آگاه از شهروندان ديده شود

فصل پنجم: مدل هاي مخاطب محور

در اين فصل به مدل هايي پرداخته شده كه تمركز آن ها بر مخاطب پيام است.

اولين مدل مطرح شده، رويكرد استفاده و خشنودي نام دارد.

در اين مدل، مبناي استفاده از محتواي رسانه ها را كسب خشنودي يابرآوردن نيازهاي افراد تشكيل مي دهد. اين نظريه عقيده دارد كه رفتارمخاطب را مي توان تا حد زيادي براساس نيازها و علائق فرد تبيين كرد.

مك كوايل ( 1979 ) دو انگيزه اصلي براي پيدايش رويكرد ارائه كرده است. نخست اينكه با فرضيه هاي جبر گرايانه درباره آثار رسانه ها مخالفت وجود داشت. اين مخالفت بخشي از فرايند کشف دوباره مردم بود .

انگيزه دوم اين بود كه تمايلي به گريز از بحث بي حاصل ، درباره سليقه رسانه هاي جمعي وجود داشت.

رويكرد استفاده و خشنودي ، شيوه اي جايگزين براي بررسي رابطه بين محتواي رسانه ها و مخاطب ارائه داد كه در اين شيوه محتواي رسانه ها براساس سطح كاركرد دسته بندي مي شدند نه براساس سليقه.

پژوهشهای استفاده وخشنودی به دو دوره کلاسیک ومدر ن تقسیم می شوند.

پوهشهاي كلاسيك شامل مطالعاتي چون پژوهش هرزوك ( 1944 ) كه به خشنودي حاصل از گوش دادن به سريال هاي خانوادگي راديو مي پرداخت و مطالعه ساچمن ( 1942 ) درباره انگيزه هاي گوش دادن به موسيقي كلاسيك در راديو، مي شد.

كاتز و همكاران او ( 1974 ) منطق نهفته در تحقيق درباره استفاده و خشنودي از رسانه ها را به شرح زير توضيح مي دهند:

منشأاجتماعي و روان شناختي نيازهايي كه انتظاراتي را ازرسانه هاي جمعي و ساير منابع به وجود مي آورند كه به مدل هاي متمايزي ازمواجهه با رسانه هامي انجامد و نتيجه آن ارضاي نيازها وساير پيامدهايي است كه احتمالاً اغلب اين پيامدهاناخواسته هستند.

علاوه بر عناصر مهم فوق، مدل هاي پژوهش خشنودي اغلب ، شامل انگيزه هائی براي ارضاي نيازها و جايگزين هاي كاركردي ، براي برآوردن نيازهاست.

روزنگرن با ارئه 11 عنصر كليدي كه به استفاده ي مخاطب از رسانه مربوط است حوزه هاي كاربرد اين مدل را بيان می کند

 

مدل هاي استفاده و خشنودي براي تشريح فرايندهاي دريافت درارتباطات جمعي و تبيين استفاده افراد يا مجموعه اي از افراد از رسانه ها طراحي شده اند.

كاتزوگورويچ ( 1977 ) از پژوهش مبتني بر استفاده و خشنودي براي توضيح شباهت ها و تفاوت هاي رسانه هاي گوناگون، درخصوص كاركردها و ساير ويژگي ها استفاده كردند.

براون ( 1979 ) در مطالعه استفاده كودكان از تلويزيون، اهميت اين رسانه را نشان مي دهد.

برلسون ( 1949 ) در مطالعه كلاسيك واكنشهاي مخاطب در طول اعتصاب يك روزنامه، دريافت كه يك روزنامه ممكن است براي خوانندگانش كاركردهاي زير را داشته باشد:

ارائه اطلاعات درباره مسائل عمومي و تفسير آنها، وسيله اي براي زندگي روزمره و منبعي از آرامش، به آنها منزلت اجتماعي بدهد، باعث تماس اجتماعي شود و به عنوان بخشي ازآيين روزمره مورد استفاده قرار گيرد.

نقدها ئی که بر این نظریه وارد است:

v اين رويكرد به لحاظ روش و درك، بيش ازحدفردگرايانه است. اين ويژگي، گره زدن آن را به ساختارهاي اجتماعي بزرگ تر، دشوار مي سازد.

v پژوهش تجربي به ميزان زيادي بر گزارش هاي انتزاعي درباره حالات ذهني اتكا دارد و به همين دليل بسي ذهن گرايانه است.

v مدل هاي استفاده و خشنودي، به ويژه در مقايسه با مخاطب مدل جامعه توده اي مخاطب را كاملاً فعال به تصوير مي كشند .

v اين رويكرد حساسيت اندكي به مواد تشكيل دهنده خود نشان مي دهد و يا اصلاً حساسيتي نشان نمي دهد، بلكه عمدتا به مقوله هاي بسيار كلي محتوا مي پردازد.

v اين رويكرد، ويژگي كاركردگرايانه اي دارد.

v اين رويكرد به لحاظ ماهوي، محافظه كارانه است و مي تواند بهانه اي براي توليدكنندگان محتواي بد یاشد به طوري كه ممكن است ادعا كنند كه آنها صرفاً نيازهاي مخاطبان را برآورده مي سازند.

مدل استفاده و اثر

اين مدل كه در سال 1979توسط ويندال ارائه شد، تركيبي از مدل های استفاده و خشنودي و اثراست. پس از تعريف مفهوم استفاده، اثر و پيامد به تعريف واژه و مفهوم جدیدی به نام (پیاثر) مي پردازد كه در واقع تركيب دو واژه ي پيامد+ اثر است و منظور از آن وقتي است كه دو فرآيند به طور همزمان عمل كنند و با هم نتيجه اي را پديد بياورند.

دونوهيو و تيپتون در سال 1973مدلي را براي جستجوي اطلاعات مطرح كردند كه بر مبناي آن فردگرايش به پرهيز از اطلاعاتي دارد كه با انگاره و واقعيت در ذهن اوناهماهنگ است. آن ها پس از بيان مدل فوق نمودار گردش كار در موردجستجو / پرهيز از و پردازش اطلاعات را مطرح كردند كه الگوريتمي از محر كها و پا سخهايي است كه فرد از محيط خود دريافت و به آ نها پاسخ مي دهد تا به اطلاعات مورد نظر خود برسد.

فصل ششم : سيستم هاي رسانه هاي جمعي؛ توليد، گزينش و گردش

در اين فصل به برخي از جنبه هاي مؤسسات رسانه هاي جمعي پرداخته شده است

مدل دفلور مدلی است که در خصوص رسانه های جمعي امريكا ارائه شده است. از نظر دفلور، نظام رسانه اي امريكا،نمونه اي از بازار آزاد يا ليبرال نظام رسانه هاي جمعي است و عناصراصلي آن شامل مخاطب، بنگاه هاي مالي و تجاري ، سازمان هاي توليد و توزيع رسانه اي، مقررات عمومي و نهادهاي كنترل دولتي وداوطلبانه اي مي شود كه به روش هاي گوناگون در توليد و توزيع توليدات رسانه اي دخالت دارند.

در ادامه ي فصل نويسندگان به معرفي مدل هاي ديگري چون پسند در برابر محتوا، مدل مسئوليت اجتماعي و مدل سوسياليستي شوروري پرداخته اند.

 

 

 

پسند در برابر محتوا

اين مدل نشان نمي دهد كه چگونه محتواي رسانه اي، براساس سلسله مراتب سليقه فرضي عموم توزيع مي شود

 

پسند مخاطب در برابر ساختار محتواي رسانه اي در مدل ليبرال كه تفاوت اندكي بين قسمت هاي دو مثلث ديده مي شود.

 

 

تفاوت ترسيم شده در اشكال بالا نشان مي دهد كه محتواي خوب بيشتر ازآن چيزي است كه پسند عالی میخواهد .این ارائه بیش از حد از دوجا نشات میگیرد :

 

v يكي تأثير فشار عمومي و سياسي و شايد يارانه، براي محتواي آموزشي و فرهنگي است.

v مورد مهم تر ديگر اين احتمال است كه تقاضاي پسند عالي از سوي بخشي از مخاطبان است كه قدرت خريد بيشتري دارند و به انواع خاصي از تبليغ كنندگان علاقه مندند و بيشتر از بقيه مخاطبان مي توانند بهاي محتواي رسانه اي خاص را كه با پسند فرهنگي بالاتر شان مطابقت دارد، بپردازند.

 

ساير نظام هاي رسانه اي

در این مبحث به دو مورد از مهمترین مدلها که در این نظام از اهمیت خاصی برخوردارند اشاره می شود .

 

v مدل مسئوليت اجتماعي

 

v مدل شوروي يا سوسياليستي

 

 

مدل مسئوليت اجتماعي را نوعي نظام تركيبي مي دانيم كه در اروپاي غربي رواج ودر آن دخالت گسترده مردم در پخش وجود دارد و چندين شيوه نهادينه،رسانه هاي خصوصي را در برابر جامعه پاسخگو مي سازند.

 

نظام مسئوليت اجتماعي مستلزم نيازهاي قوي تر از سوي توليدكننده براي تهيه اطلاعات، آموزش و فرهنگ و نيز برآورده ساختن پسند اقليت است كه امكان دارد از نظر اقتصادي مقرون به صرفه نباشد

مدل شوروي يا سوسياليستي در اين نظام،پاسخگويي به تقاضاي مستقيم مصرف كننده حتي كمتر است و درمقايسه با مورد مسئوليت اجتماعي، توسط ساير معيارهاي گزينش هدايت مي شود.

مدل سازمان هاي رسانه اي: روابط ارتباط گر- مردم

در سازمانهای رسانه ای سه عامل مهم به مخاطب نسبت داده مي شد:

v تمركز فيزيكي امكانات براي توليد و توزيع به ويژه در كلا ن شهرها كه براي اكثر مردم چندان دسترس پذير نيست؛

v استفاده از فناوري ها كه عمدتاً فقط تماس يكسويه را امكان پذير مي سازد و از اين رو بازخورد اندكي از مخاطب به ارتباط گر مي رسد.

v فاصله هاي فرهنگي و اجتماعي كه ناشي از جايگاه اجتماعي – اقتصادي، اطلاعاتي و گاه سياسي ارتباط گر جمعي است.

سه نوع رابطه ي اساسي بين ارتباط گر و مخاطب به نام هاي مدل استيلا، مدل در خود ماندگي و مدل تعادل _ تبادل در آن وجود دارد.

مدل استیلا به انواع موقعيت ارتباطي اي دلالت دارد كه در آن ارتباط گر جمعي، مخاطب را مطابق با اهداف خود تعيين مي كند و از اين رو نگرش او به مخاطب ، شديد اً مبتني بر تعريف خاص خود اوست.

واژه استیلا برای ویژگی كليدي اين مدل، يعني تحميل عقايد و اهداف فرستنده بر گيرنده دلالت دارد.

براي اين نوع ارتباط، دانش قبلي و بازخورد اندكي لازم است و تنها مقداري آگاهي از نحوه ارتباط با مخاطب هدف و نهايتاً اندك نشاني از موفقيت يا ناكامي هدف ارتباط گر، كفايت مي كند

مدل تبادل متعادل رابطه ارتباط گر – مخاطب

اين مدل، تمايل به پاسخ به نيازها، علائق و واكنش هاي مخاطب دارد و مي خواهد انواعي از رابطه را كه در موقعيت هاي ارتباطات غيرجمعي وجود دارند، وارد ارتباطات جمعي کنند.

تفاوت بين اين سه مدل را براساس انواع گوناگون پاداشي كه ارتباط گر اصلي دريافت مي كند، می توان خلاصه كرد. در مدل غالب، منبع پاداش معمولاً نسبت به فعاليت ارتباطي حالتي بيروني دارد،منظور آن ،رسيدن به هدفي ديگر است. در مورد دوم، پاداش از محيط كاري بلافصل ،انجام مهارت هاي حرفه اي نشئت می گیرد.

در مورد سوم، پاداش ناشي ازروابط شكل گرفته از طريق ارتباط با عمومِ همفكرِ گسترده است.

مدل گيبر و جانسون درباره ي روابط بين منبع و خبرنگار

این مدل در سال1961مطرح شد و بر مبناي اين مدل نقش هاي اين دو تاحدودي درهم ادغام شده و تلاش هر يك در جهت تأمين منافع خود و مجموعه ي بزرگ تر رسانه اي است.

نقش هاي مجزاي منبع - ارتباط گر

كنش هاي ارتباط دو ارتباط گر، يعني A وc را به ترتیب در چارچوب هاي ارجاع دايره هارخ مي دهندکه كاركردهاي سازماني متمايز،يعني اختصاص و درك نقش، فاصله اجتماعي، ارزش و غيره آنها را از هم جدا مي كند. گردش اطلاعات در كانال ها خط دوگانه رسمي است.

نقش هاي تاحدودي ادغام شده منبع و ارتباط گر

رابطه مدل فوق را مي توان به اين شكل بيان كرد كه چارچوب هاي ارجاع A وC همپوشان هستند، هر دو ارتباط گر ، براي به دست آوردن نقش هاي ارتباطي شان همكاري مي كنند و تاحدودي از ارزش هاي يكساني كه در نقش ها و كنش هاي ارتباطي نهفته است، برخوردارند.

معناي اين رابطه آن است كه نوعي فقدان استقلال در نقش c وجود دارد بايد به عنوان عامل بي طرف نياز به دانستنِ مردم عمل كند

نقش هاي ادغام شده منبع – ارتباط گر

در مدل بالا چارچوب هاي ارجاع بر اي يك ارتباط گر توسط ارتباط گر ديگر، جذب شده است يا درغيراين صورت، ارتباط گر ديگر اين چارچوب ها را از آن خود ساخته است؛ به لحاظ اجراي نقش و ارزش ها، هيچ تمايزي وجود ندارد.

مدل دروازه بانی وایت

یكي ديگر از مدل هاي معروف معرفي شده، مدل دروازه باني وايت است. ريشه ي اين مدل از اثري است كه كورت لوين در سال 1947 درمورد تصميم گيري درباره ي خريد غذاي منزل منتشر كرد. اين مدل براين اصل استوار است كه اطلاعات بايد از طريق كانال هايي كه داراي بخش هاي دروازه باني است به گردش در بيايد.

افرادي در مجراهاي رسانه هاي وجود دارند كه به عنوان دروازه بان عمل می کنندو به پيام اجازه ي انتشار و حركت در متن جامعه را مي دهند بعد از وايت، فردي به نام مك نلي مدل او را كامل تر کردو به جای يك درواز ه بان، چند درواز ه بان را در مدل خود قرار داد.مدل كنش دوگانه ي بيس، درباره ي گردش داخلي خبر، مدل ديگري بود كه بين نقش دروازه بان هاي مختلف تفاوتي قائل نمي شود. بيس معتقد بود كه مهم ترين فعاليت دروازه باني در درون سازمان هاي رسانه اي و در طي دو فرآيند جمع آوري و پردازش خبر اتفاق مي افتد.

مدل مك نلي درباره ارتباط گران حدواسط در گردش خبر كه عبور خبر از دروازبانان مختلف را نشان می دهد

كليد نمادهاي اين نمودار:

 

v E- رويداد داراي ارزش خبري

v C1 - خبرنگار خارجي خبرگزاري

v C2 - سردبير دفتر منطقه اي

v C3 - سردبير يا دبير دفتر مركزي خبرگزاري

v C4 - سردبير دفتر ملي يا منطقه اي خبرگزاري

v C5سردبير تلكس يا دبير خبر راديو يا تلويزيون

v S1.S2.S3,etc گزارش به اشكال تغييريافته (كوتاه شده

v R گيرنده

v R1,R2,etc اعضاي خانواده، دوستان، نزديكان و غيره

v SR خبر مذكور كه با انتقال دهاني از فردي به فرد ديگر تغيير مي كند

v خط نقطه چين= بازخورد

نكاتي كه اين مدل بر آنها تأكيد دارد، عبارت اند از:

v مهم ترين عمل دروازه باني ممكن است پيش از رسيدن خبر به دبيرتلكس روزنامه اتفاق بيفتد. اين وضعيت به ويژه در مورد اخبار خارجي كه تصميمات خبري جهاني در دفاتر اصلي سرويس هاي بزرگ تلكس گرفته مي شود، صدق مي كند.

v دروازه باني بيش از گزينش يا رد خبر است، زيرا واسطه ها اغلب شكل و محتواي اخباري را كه سفر را به سلامت به پايان مي رسانند، دگرگون مي كنند.

v دروازه باني رسانه خبري پايان نمي يابد ، زيرا گيرنده اوليه به مثابه دروازه بان براي ديگران عمل مي كند.

v بازخورد اغلب مكرر و تأخيري است.

این مدل ارزش خبری را مهم می داند وخبرنگار را منبع اولیه می داند .

مدل كنش دوگانه بيس درباره گردش داخلي خبر

بنیس این مدل را در در 1969 در بازبینی نظریه دروازه بانی ارائه کرده است . نقد اصلي او درباره مفهوم سازي پيشين وايت و مك نلي این است كه بين نقش هاي دروازه بانان گوناگون هيچ تمايزي وجود ندارد و هيچ نشاني از مهم ترين نكته گزينش ديده نمي شو د.

بنیس معتقد است که مهمترین فعالیت دروازه بانی در داخل سازمان رسانه ای اتفاق می افتد. وی این فر آیند را به دومرحله جمع آوری خبر و پردازش خبر تقسیم می کند .

جمع آوري خبر و پردازش خبر، وجوه مجزاي توليد خبر هستند

 

 

 

مورد اول زمانی اتفاق می افتد که جمع آورندگان خبر (خبر نگار ) مواد خام خبر را به خبر نوشتاری تبدیل کند. مرحله دوم زمتنی حاصل می شود که پردازش کنندگان خبر موارد خبری را به محصول نهائی که همان خبر نهائی برای تلویزیون ، رادیو وروزنامه است تبدیل می کنند .

اين مدل در مطالعات فعاليت ژورناليستي مفيد است و به تقسيم دووجهي كمك مي كند كه نزديك ترين افراد به منابع و كساني كه بيشترين گرايش را بدان دارند، از آنهايي كه با انتخاب، تغييردادن يا حذف گردش ورودي محتوا، عمل دروازه باني را انجام مي دهند، جدا سازد.

 

مدل گالتونگ و روج درباره دروازه باني گزينشي

 

مدل گالتونگ وروج درباره ي دروازه باني گزينشي است. اين مدل درباره ي معيارهاي ذهني است كه در تصميم براي گزينش يا رد خبر به كار گرفته مي شود.

در واقع اين دو، عواملي را مطرح مي كنند كه در تبديل شدن يك رويداد به خبر يا تصوير رسانه اي نقش بسزايي دارند.

اين مدل مبتني بر نسخه اي نسبتاً ساده درباره گردش اخبار و دروازه باني به مثابه فرايندي از گرينش هاي پي درپي مطابق با ارزش هاي خبري و معيارهايي است كه بر درك رويدادهاي خبري تأثير مي گذارند.

گالتونگ و روج با ذكر و توصيف ويژگي هاي اصلي يك رويداد خبري ، اصلي كه احتمال انتخاب و گذر آن از دروزاه هاي گوناگون را تحت تأثير قرار مي دهد و نيز توصيف ويژگي هاي بيان شده در مدل مك نلي، به اين مسئله مي پردازند

گالتونگ و روج، عواملي از خبر را در نظر مي گيرند كه ميان رويداد و تصوير رسانه اي مداخله مي كند.

 

 

كاربرد مدل در مورد مسائل مربوط به تبيين و ذكر، به چند فرضيه اساسي درباره شيوه اي بستگي دارد كه در آن اين متغيرها يا به تنهايي يا درتركيب باهم بر گزينش و رد خبر تأثير مي گذارند.

 

عوامل خبري به طور خلاصه عبارت اند از:

v محدوده زماني

v ارزش شدت يا آستانه اي

v وضوح- فقدان ابهام

v ربط يا قرابت فرهنگي

v همخواني

v وضعيت پيش بيني ناپذير

v تداوم

v تركيب

سه فرضيه مهم درباره كنش پيوسته اين عوامل خبري وجود دارد :

v فرضيه افزودن بر آن است كه هرچه عوامل خبري با يك رويداد احتمال خبري شدن آن رويداد بيشتر است.

v فرضيه تكمله بر آن است كه اگر يك رويداد يك عامل ضعيف داشته باشد،عوامل ديگر آن را جبران خواهند كرد.

v مطابق فرضيه حذف رويدادي كه همه عوامل آن ضعيف باشند، تبديل به خبر نمي شوند.

اين مدل مبتني بر گزاره هايي از روان شناسي درك فردي است كه يكي ازكاربردهاي مهم مدل همين است و دليل تأثيرگذاري آن نيز هست.

روزنگرن ( 1974 ) سه زمينه را براي نقد اين مدل مطرح مي كند

v مدل فوق بسيار روان شناختي و بيش ازحد وابسته به ايده درك گزينشي توسط دروازه بانان است.

v وي معتقد است كه اين مدل قابل آزمايش نيست و امكان ابطال آن وجود ندارد، زيرا فرضيه هاي افزودن و تكمله را مي توان در همه موارد به كار برد.

v اين مدل هنوز به طور مناسب با روش شناسي مناسب آزمايش نشده است.

منبع این متن را منبع این متن بیابید 

طراحی و اجرا

یکان پرداز آسیا

علیرضا رسولی

منوچهر زهیری

اخبار سواد رسانه ای

آخرین اخبار رسانه

سرخط مهم‌ترین اخبار و گزارش‌های خبری سرویس رسانه را در خبرگزاری تسنیم دنبال کنید